BlackBerry popełniło strategiczne błędy. Potrafisz ich uniknąć?

  • BLOG

Lubicie technologiczne plotki? Ja tak. Natrafiłem na taką plotkę. BlackBerry (BB) zapowiada powrót w 2021 roku z terminali z fizyczną klawiaturą QWERTY i obsługą sieci 5G. Telefon ma być oparty o system operacyjny Android.

Dlaczego uważam, że to plotka? Bo całkiem niedługo po tej wiadomości, znalazłem inną zapowiedź. Chińska firma TLC kończy współpracę z BB i przestaje produkować obecną linię telefonów opartych o Androida.

Te dwa anonsy z serwisu o telefonach komórkowych, przypomniały mi historię dotyczącą telefonów spod znaku „Jeżyny”.

Pracując u operatorów komórkowych, miałem okazję poznać od kuchni parę sekretów produktu firmy RIM, ale też byłem świadkiem spektakularnego upadku linii produktowej tychże telefonów.

Artykuł ten dedykuję mojemu wspaniałemu koledze Kornelowi Zątkowi, dozgonnemu fanowi telefonów komórkowych z pięknym logo BlackBerry.

Złote czas BlackBerry

Telefony komórkowe BB pojawiły się na rynku około 1996-1997 roku. Pierwsze sukcesy w sprzedaży i zdobywaniu rynku BB zaczął odnotowywać około 2004-2006 roku.

Złote czasy BlackBerry, Prosto i bezpośrednio o telekomunikacji, Andrzej Miłkowski
Złote czasy BlackBerry, źródło CrackBerry, Troy Tiscareno

Popatrzcie na powyższy rysunek. Wtedy nie istniał, powtarzam nie istniał jeszcze ani Android ani IOS Apple’a. W tych czasach królowały sieci 2G, powoli zaczynały powstawać sieci 3G.

Nie było dotykowych ekranów, ba nawet nie wszystkie terminale miały kolorowe wyświetlacze. BB pokazał pierwsze kolorowe modele na przełomie 2003-2004 roku a dotykowe ekrany w 2008 roku.

W latach 2006-2012, BB stał się telefonem marzeń większości biznesmenów i niedoścignionym marzenie zwykłych użytkowników. Niedoścignionym, bo produkty tej marki sprzedawane były głównie jako terminale dla klientów biznesowych. W szczytowej formie w USA, BB miało około 50% udziału w rynku terminali.

Ta wspaniała kariera załamała się jednak w 2010 roku, o czym zaraz.

Przypomnijmy sobie największe zalety tych urządzeń.

Największe zalety telefonów BlackBerry

To czym BB zaskarbił sobie serca użytkowników, to dostęp do skrzynki email, i to nie byle jaki, bo szyfrowany.

Dzisiaj to brzmi archaicznie, ale w tamtych latach użytkownicy walczyli z ustawieniami transmisji danych w sieci 2G i stabilne połączenie z siecią a gdzie tu myśleć o czytaniu maile w czasie podróży?

Telefony BB zmieniły ten stan. Pozwalały użytkownikowi poczuć wolność i w czasie obiadu czy podróży służbowej, sprawdzać pocztę email.

To nie jedyna zaleta. Telefony były wyposażone w bardzo dobre fizyczne klawiatury. Klawiatury wyglądały jak miniaturowe klawiatury komputerowe. Pełna ergonomia i kompatybilność z systemem QWERTY. 

Zrobiłem na LinkedIN krótką ankietę, co wspominają najlepiej użytkownicy urządzeń BB. Numerem jeden we wspomnieniach jest oczywiście klawiatura.

Ankieta LinkedIN, Prosto i bezpośrednio o telekomunikacji, Andrzej Miłkowski
Ankieta LinkedIN

Chcecie to nie wierzcie, ale ludzie zazdrościli użytkownikom BB ich cudeniek, które były bajeranckie, bardzo drogie i nie dla każdego. To były perełki dla wybranych.

Obama Phone, czyli BlackBerry w najlepszej formie

W najlepszym okresie swojej bytności, firma RIM była tak pewna swojej dominacji (USA 50% udziału w sprzedaży), że postanowiła kreować swoje produkty jako rozwiązania luksusowe.

Obam blackberry phone, Prosto i bezpośrednio o telekomunikacji, Andrzej Miłkowski
Reklama BlackBerry

Znane osoby jak Prezydent Obama, czy czołowe nazwiska Hollywood fotografowały się z telefonami BB, odważnie pokazując zarys produktu. BB postawił na charakterystyczne wzornictwo i w tej kwestii postąpił wzorcowo.

Co jednak z BlackBerry poszło nie tak?

Od 2010 roku zaczęły się ogromne problemy firmy RIM i ich sztandarowy produkt BB przestał się dobrze sprzedawać. Co gorsze, klienci zaczęli masowo zamieniać telefony BB na smartfony.

Popatrzmy jeszcze raz na wykres pokazujący rynek telefonów w tamtej dekadzie.

Udział w rynku sprzedaży telefonów komórkowcy, BlackBerry 2009-20015, Prosto i bezpośrednio, Andrzej Miłkowski
Udział w rynku sprzedaży telefonów komórkowcy, BlackBerry 2009-20015

Rysunek pokazuje kto zaczął przejmować rynek telefonii komórkowej, Android i Apple.

W latach 2010-2012 praktycznie skończyła się era systemów operacyjnych Symbian i RIM a wraz z nimi odeszły w niebyt dwie wielkie marki rynku komórkowego: BlackBerry i Nokia.

Co jest najciekawsze obie te firmy popełniły dokładnie ten sam błąd. Nie uwierzyły, że telefony komórkowe oparte o otwarte systemy operacyjne staną się nową potęgą rynku.

BB usilnie wierzył, że dostęp do emaila, z bezpieczną i szyfrowaną komunikacją wystarczy klientom. Nie przewidział, że w ciągu paru lat wszyscy klienci na rynku, nie tylko biznesowi, będą mogli przebierać w dowolnej liczbie aplikacji do obsługi email, równie bezpiecznych.

Podobnie stało się z Nokią. Jednakże, w przypadku tej firmy po prostu nie uwierzono w siłę otwartego systemu operacyjnego i rozwój gigantycznego rynku aplikacji zewnętrznych. Zewnętrznych znaczy nie stworzonych przez Nokię.

Czy to był jedyny i główny grzech BB w kwestii strategicznego rozwoju firmy?

Problemy z bezpiecznym dostępem do email na BlackBerry

Drugim, a raczej powiedziałbym pierwszym problemem okazała się kwestia złamania obietnicy zachowania korespondencji email pomiędzy użytkownikami.

Bezpieczny telefon BlackBerry ?, Prosto i bezpośrednio, Andrzej Miłkowski
Bezpieczny telefon BlackBerry ?

W sierpniu 2010 roku na rynku gruchnęła jak grom z nieba wiadomość, że RIM zgodziła się, aby Arabia Saudyjska otrzymała dostęp do serwerów z korespondencja swoich mieszkańców.

Padł mit produktu zapewniającego pełną dyskrecję komunikacji.

W tamtym momencie, to był dla rynku szok.

Gdyby taka wiadomość pojawiła się dzisiaj? Znamy już sekrety służ specjalnych dzięki doniesieniom Snowdena. Ujawnił on o wiele większe i bardziej bezczelne poczynania służb specjalnych USA i de facto służb specjalnych w wielu krajach.

Czy zrobiłoby to na kimś wrażenie?

Zdecydowanie nie, ale nie uchroniłoby też BlackBerry od nieuniknionego upadku.

Potężne, otwarte systemy Android i IOS, zdominowała rynek. Dzisiaj stosują je prawie wszystkie marki telefonów komórkowych.

Czy operatorzy płakali za BlackBerry?

Są tacy użytkownicy, jak wspomniany Kornel, którzy nie potrafią sobie wyobrazić życia bez produktów BB i ja to rozumiem.

Dzisiaj jest ogromna rzesza użytkowników iPhonów, którzy wskoczyliby do lodowatej wody za swoim iPhonem.

Są też i tacy, którzy z lekko ukrywaną satysfakcją mogą patrzyć na upadek Jeżyny. Dlaczego?

To zdradzę Wam sekret z tamtych czasów.

Firmy na fali, firmy rozdające karty na rynku, tak jak to było w tamtych latach z BlackBerry mogą sobie pozwolić na dyktowanie warunków partnerom biznesowym.

Nie inaczej było z naszym bohaterem artykułu.

Po pierwsze. Operator komórkowy starający się o kontrakt z tą kanadyjską firmą, nie miał szans po prostu zaprosić przedstawiciela firmy na rozmowy i ustalić warunki układu. Musiał odstać swoje w kolejce.

Po drugie, jeżeli już się udało rozpocząć rozmowy, w ich trakcie okazywało się, że operator jest obarczony większością kosztów związanych z aspektami technicznymi, finansowymi i marketingowymi. Bez możliwości zmiany warunków. Słowem „Bierzesz, albo nie”.

Jak myślicie, czy BB zmienił swoje nastawienie do partnerów, kiedy już zaczął odczuwać kłopoty?

Tak, zmienił, tyle, że było już za późno. Mleko się rozlało.

Jestem przekonany, że nikt po stronie operatorów nie płacze za tym dostawcą. Podobnie jak za Nokią z tamtych czasów, która w podobny sposób traktowała operatorów.

Czy to jest jednak przypadek odosobniony? Oczywiście, że nie. Tak postępuje wielu „silnych” graczy na wielu rynkach.

Silnych? Moim zdaniem, właśnie słabych.

Ta kwestia przywodzi mi na myśl jedną z najważniejszych refleksji tego artykułu, czyli kwestię strategicznych błędów popełnianych przez firmy.

Strategiczne błędy prowadzenia odpowiedzialnego biznesu

BlackBerry było święcie przekonane, że tylko oni potrafią tworzyć i rozwijać bezpieczne systemy email.

Do tego stopnia byli tego pewni, że nawet nie zgodzili się na stworzenie aplikacji BBM (Black Berry Messsnger) na system Androida. To byłaby być może ich ostatnia szansa na trwanie na rynku co najmniej usługi jako aplikacja.

Takie postępowanie jest moim zdaniem dowodem na brak szerszego patrzenia na rynek szerszej konkurencji i stakeholderów rynku.

Spotkałem się w naszej branży z takim podejście wiele razy. Dla operatora komórkowego naturalnym konkurentem jest inny operator, podczas gdy prawdziwym konkurentem są dostawcy usług OTT (Over The Top) jak Facebook, Google, itp. BB nie dostrzegł dalszej konkurencji i przespał zagrożenie.

Podobnie można ocenić to z perspektywy użytkownika. Co z tego, że wygodniej pisze się na twardej klawiaturze QWERTY, jeżeli taka klawiatura zabiera nam ¼ ekranu do oglądania filmów lub grania w gry? Poza tym jeżeli można na takim smartfonie uruchomić wiele aplikacji, które ułatwiają życie, czemu z tego nie skorzystać?

Przykładów można mnożyć wiele.

Popatrzmy na koniec co stało się z firmami BlackBerry i Nokia.

BlackBerry dzisiaj

Ku mojemu zdziwieniu firma nie upadła i z perspektywy przychodów ma się naprawdę nieźle.

Sytuacja BlackBerry w 2020 roku, Prosto i bezpośrednio Andrzej Miłkowski
Sytuacja BlackBerry w 2020 roku

Dzisiaj jest to firma specjalizująca się w rozwiązaniach ochrony urządzeń IP, np. IoT.

W 2020 roku ich przychód wyniósł 1,04 MLD USD. Całkiem nieźle, zwłaszcza jak na firmę z dziedziny cyber bezpieczeństwa, która niegdyś straciła reputację jako bezpiecznego dostawcy usług email.

Jak widać, reputację można odbudować, w tym przypadku na nowym rynku.

A co dzisiaj w kwestii smartfonów, tych w które nie uwierzyła kiedyś, porabia Nokia?

Smartfony Nokii w 2021 roku

Nokia stała się ponownie producentem telefonów komórkowych, w oparciu o system operacyjny, który był jej „katem”, czyli Android.

Nowy zarząd jak widać daje wiarę otwartym systemom operacyjnym i pręży swoje muskuły projektując piękne telefony 5G we współpracy z wybitnym dostawcom obiektywów, firmą Zeiss.

Kochamy konkurencję prawda? Konkurencja jest dla klientów fajna.

Cytat na koniec

Jak podsumowałbym tę historię?

„Duży zawsze może więcej, ale nie wtedy, gdy patrzy w lustro.”